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    基于Osterwalder商業模式對電商促進特色農產品發展的探究——以英德桑芽菜產業為例

      項 目 組 名 稱在桑言商隊

      項 目 組 組 長辛秋怡

      項 目 組 組 員黃蔚 溫銥焙 黃琪然 劉龍輝

      填寫日期2020年9月12日

      摘要

      本研究將以我國清遠英德市的桑芽菜產業為研究對象,以Osterwalder商業理論入手,輔之以SWOT的分析方法,深入探究電商入村的對于特色農產品的現狀和作用,探究農村電商如何促進特色農產品上行的問題,研究英德桑芽菜電商的優勢、劣勢、機會和挑戰,給出桑芽菜未來發展的建議。

      我們將采取以實地考察法和深度訪談法為主,以查閱文獻及資料為輔的方式收集數據。通過問卷調查,了解當地人民對打造英德桑芽葉品牌的態度和看法;通過村民代表訪談,了解對合作社與電商的看法;通過合作社相關負責人訪談,了解合作社發展狀況、研究中心進一步的零售以及對于電商合作的觀點;通過和英德家的負責人聯系,學習到特色農產品線上經營的成功經驗。

      通過量化問卷數據分析及運用Osterwalder商業模式的基本分析框架,了解英德現有的電商狀況和農民、合作社、企業等對于電商入村的了解和態度,分析當地桑芽菜產品的質量、價格、渠道及推廣能力,得到當地特色農產品電商——英德家成功銷售的經驗,根據桑芽菜的實際情況制定相關落地建議。

      【關鍵詞】桑芽菜 電商 Osterwalder商業模式 SWOT

      一、研究動機與目的

      位于廣東西北部的英德市,是嶺南文化的源頭之一,有著厚重的文化底蘊,素稱“嶺南古邑”。英德市農業形成了優質米、油料、甘蔗、蠶桑、茶葉、蔬菜、水果、筍竹等商品生產基地。英德是國家茶葉、優質米、甘蔗生產基地,并被農業部定為全國農業產業化試點市(縣)之一。享有中國英石之鄉。“中國紅茶”、“綠茶之鄉”、“中國麻竹筍之鄉”、“中國蠶桑之鄉”的美譽。

      然而近年來國家推行農村電商,支持利用網絡平臺對特色農產品進行銷售,甚至時興起了“直播帶貨”等行為讓特色農產品成為“爆款”。根據省政府《關于廣東省促進農村電子商務發展實施方案》,英德農村電商從無到有、從小到大,一步步走出一條具有英德特色的農村電商發展之路,為英德農村經濟發展和鄉村振興不斷注入新的動力和活力。英德市網絡零售額從2016年的15億元增加到2018年25億元,年均增速達29.45%。農產品網絡銷售額從2016年的1.59億元增長到2018年的7億元,年均增速達到110.85%。2018年全市網絡零售額占社會消費品零售總額的比重達到17.24%。全市扶貧農產品網銷總額達1.15億元,帶動貧困戶就業或從事相關種養產業超4000人,帶動貧困戶戶均增收約1000元。

      且英德市已形成“政府主導、市場驅動、企業主體、大眾創業”的農村電商發展格局,有效促進了農業提質增效、農民增收和全市經濟社會快速發展。電商激活了英德農村經濟,帶領著“新農人”跨過了“三道坎”。英德市政府舉辦了“農村電商領頭人”培育計劃,讓農民了解到農產品也可以翻越千山萬水銷售;英德政府引導人們建立了農業新模式“基地+專業合作社+農戶+互聯網”,擴大了種植量用以滿足需求;英德市電商產業園幫助合作社對接各銷售地,并建立起屬于自己的品牌,而英德也有了屬于自己特色的電商模式“1+N”。

      本小組原課題以桑芽菜為例子探究電商發展模式,但經實地考察后,英德無論是蠶桑業還是桑芽菜產業,農村電子商務發展都為未發展成熟,導致民眾對這新興的產業的熟悉度不高,銷售渠道單一,銷售范圍小,銷售方式多為線下銷售且成本高,種種原因導致當地桑芽菜產業發展速度慢,甚至其產業規模遠遠無法與當地英德紅茶產業相媲美;保鮮技術及物流基礎未達到理想狀態的農產品暫不適合本次電商主題的探究。而英德家是推動“一鎮一業、一村一品”產業品牌孵化,建設“九龍加平臺”的英德家優品互聯網有限公司,他們集英德以紅茶為主力的農產品利用電商直播帶貨、多平臺推廣形式整合創新銷售,走出了一條區域品牌電商突圍的新路子。 即使英德家對于英德市電商來說已處于較前衛位置,但仍可圈可點。因此,本小組將選擇英德家公司為例子探究英德電商發展模式。

      本文將以我國清遠英德市英德家為研究對象,以Osterwalder模式為分析方法,從銷售環節切入,深入考察電商入村的對于特色農產品發展的現狀和作用,探究農村電商如何促進特色農產品發展的問題。

      二、文獻檢閱

      本組課題的研究主要以深入考察電商入村的對于特色農產品發展的現狀和作用,通過以Osterwalder理論支撐入手,輔以SWOT的分析方法與4P和STP理論體系,探究電商如何促進特色農產品發展的問題展開。就本研究的參考文獻分為五個部分,第一部分是農產品電子商務銷售的研究,以期了解農產品電商的基本模式和基本情況;第二部分是是總結4P理論在農產品電子商務的運用;第三部分是介紹Osterwalder商業模型的基本應用和構成;第四部分則是了解總結有關于英德的紅茶產業

      綜合文獻內容,可通過文獻的問題意識,研究方法與分析結果展開文獻總結。

      1.問題意識

      電子商務通常是指在全球各地廣泛的商業貿易活動中,在因特網開放的網絡環境下,基于客戶端/服務端應用方式,買賣雙方不謀面地進行各種商貿活動,實現消費者的網上購物、商戶之間的網上交易和在線電子支付以及各種商務活動、交易活動、金融活動和相關的綜合服務活動的一種新型的商業運營模式。

      我國的電子商務從1996年發展至今已有二十多年的光景。我國的電子商務現在仍然保持快速增長的態勢,潛力巨大,并且已經初步形成功能完善的業態體系。

      在2015年10月14日國務院總理李克強主持召開國務院常務會議,決定完善農村及偏遠地區寬帶電信普遍服務補償機制,縮小城鄉數字鴻溝;部署加快發展農村電商,通過壯大新業態促消費惠民生。從此農村也有電商平臺的進駐,而農民也因此獲得出售農產品的新渠道而成為最大獲益者。

      廣東省清遠市英德縣位于廣東中北部,英德土質較肥沃、氣候較滋潤,形成優質米、油料、甘蔗、蠶桑、茶葉、蔬菜、水果、筍竹等商品生產基地,其中筍竹種植面積40萬畝,被農村農業部定為全國農業產業化試點市(縣)之一。客家小吃頗具特色。竹筍、豆腐、腐竹非常有名,竹筍爽香脆嫩、豆腐絲滑,享有廣東水泥之鄉、廣東石灰巖溶洞之鄉、中國英石之鄉、“中國紅茶、綠茶之鄉”、“中國麻竹筍之鄉”的美譽。Osterwalder理論對電商企業的價值主張、消費者目標群體、分銷渠道、客戶關系、價值配置、核心能力、合作伙伴網絡、成本結構、收入模型進行分析,從而得出最適合最有利的商業模式。4P理論則讓我們通過對產品、價格、渠道和促銷去制定不同的營銷策略來使產品更好地出售;而STP理論則通過市場細分、選擇適當的市場目標和定位使企業形成新的具有吸引力的目標市場,滿足千變萬化的社會需求,最終取得良好的經濟效益。本研究以Osterwalder理論作為理論基礎,輔以4P和STP理論,研究英德電商如何促進特色農產品發展和如何讓英德的農業產業煥發勃勃生機的問題。

      2.研究方法

      從文獻整合中看出大多數學者的研究采用比較綜合的研究方法,例如實地走訪和問卷調查,以期更客觀準確的反映調查結果。

      進一步研究農產品上行的發展模式,基于前人的文獻,以總結歸納結合實地考察的方式綜合探究其發展模式的趨勢和發展。許多學者定點在農村從而展開深入的研究,首先運用SWOT的分析方式,分析其電商環境的優勢、劣勢、機會和威脅,其次利用Osterwalder的商業分析進行企業環境的分析。

      有關Osterwalder理論和SWOT分析方式的文獻,總結了國內電商平臺及農村銷售個體對于這一理論的研究和運用,從而補充這一理論的知識體系和知識結構,為本組的調研提供更廣闊的研究思路和更多樣的研究方法。

      3.分析結果

      根據文獻整合結果得出,政府有政策推進農村電子商務的發展,推進特色農產品上行的發展,但是由于電商基礎薄弱、電商從業人員不夠專業和規范、電商產業鏈不夠完善等種種原因使得農村電子商務發展都發展得較為緩慢,導致民眾對這新興的產業的熟悉度不高。而因為電商的發展不成熟不健全導致許多農產品的銷售渠道單一,銷售范圍小,銷售的方式也多為線下實體店銷售,而這些結果使得農民經濟效益低下,降低了農民的生產積極性,最終阻礙了電子商務在農村地區的發展。本組希望借鑒前人基于Osterwalder商業模式對其他農村的研究,而后利用SWOT分析法和Osterwalder分析法分析英德農產品電商企業的優勢和缺陷,為英德電商未來的發展和探索提供更科學有效的方式。

      4.問題導向

      (1)運用SWOT的分析方式,研究英德桑芽菜電商的優勢、劣勢、機會和挑戰。

      SWOT分析法又稱為態勢分析法,它是由舊金山大學的管理學教授于20世紀60年代提出來的,是一種能夠較客觀而準確地分析和研究一個單位現實情況的方法。SWOT分別代表:strengths(優勢)、weaknesses(劣勢)、opportunities(機遇)、threats(威脅)。SWOT是一種戰略分析方法,本小組通過對桑芽菜產業的優勢、劣勢、機會和威脅等加以綜合評估與分析得出結論,通過內部資源、外部環境有機結合來清晰地確定桑芽菜產業的資源優勢和缺陷,了解其發展農村淘寶所面臨的機會和挑戰,從而在戰略與戰術兩個層面加以調整方法、資源以保障桑芽菜產業在電商的支持下迅速發展。下圖為本小組使用SWOT分析法對桑芽菜產業的具體分析圖:

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      圖為SWOT分析圖 中國青年網通訊員 辛秋怡 提供

      (2)運用Osterwalder分析法,對英德桑芽菜電商企業的價值主張、消費者目標群體、分銷渠道、客戶關系、價值配置、核心能力、合作伙伴網絡、成本結構、收入模型進行分析。

      Osterwalder是商業模式分析法,由Alexander Osterwalder提出,他將商業模式分為九個因素,分別為:目標客戶、價值內涵、傳送渠道、客戶關系、關鍵資源、關鍵活動、合作伙伴和成本結構。其使用步驟:首先,深入了解企業的價值內涵。不了解一個企業真正是做什么的,怎么賺錢,就根本無法投資。其次,對商業模式的9個單元逐一進行分析,看看是不是能夠支持價值內涵的實現;商業模式是否合理,是否能夠支持價值內涵的實現,能否支持企業的增長與盈利。最后,找出商業模式的關鍵點,重點分析。因為找到關鍵,才能抓住重點。本小組利用此商業模式分析法對桑芽菜產業發展進行畫布分析,如下圖所示:

      合作伙伴

      (Key

      partnerships)

      1.政府指定菜式,定期收購

      2.外部技術專家

      3.英德部分餐飲企業

      4.英德各農村合作社

      關鍵業務(Key

      activities)

      1.線上下結合銷售當地的桑芽菜

      2.標準化慎選產品

      3.全國冷鏈配送

      4.技術人才優質培訓

      價值主張

      (Value

      Proposition)

      1.健康綠色的菜式

      2.價格實惠

      3.一菜多種食用方式

      4.優質保鮮的運輸方式

      5.具有清熱瀉火,消腫化痰,清血涼血的作用。

      用戶關系(Customer

      Relationships)

      1.鄉村情結

      2.當地因地制宜

      3.品牌認同

      目標客戶(Target

      Customer Segements)

      1.珠三角地區

      2.追求綠色無污染生活

      關鍵資源(Key Resources)

      1.政府提供幫扶資金和人才支持

      2.政府專屬物流

      3.完善的產業鏈

      4.各農業合作社

      分銷渠道(Distribution

      Channels)

      1.線下實體店、街邊叫賣為主

      2.電視與雜志報道

      3.口碑宣傳

      成本結構(Cost Structure)

      1.人事成本

      2.平均毛利利潤較低

      收益流(Revenue Model)

      1.受天氣影響較大

      2.政府以保護價收購,不低于3元/斤

      注:毛利潤=銷售價格-原料進價-人工費;毛利潤/銷售額=毛利潤率

      三、研究方法

      3.1實地觀察法

      本小組在將以公開觀察方式去到英德市浛洸鎮通過參觀粵北寶康園,萬仔合作社。并以內部成員的角色參與他們的種植、采摘、加工、保存等生產環節,根據種植園和合作社成員的回應中及時做好記錄,在共同活動中獲得直接的、生動真實的種植桑芽菜的產值、產銷數據的第一手資料。也去到了英德市參觀了英德電商產業園以及英德家等并對其進行實地調研,了解英德市農產品如何利用電商直播帶貨、多平臺推廣形式整合創新銷售的模式。

      3.2深度訪談法

      在進行訪談前準備好詳細的訪談提綱,了解與本次調研有關的資料,跟已取得聯系的英德市粵北寶康園農業專業合作社、萬仔合作社、英德市英德家公司和英德市電商產業園等單位進行實地調研,對政府相關部門的負責人等進行線下面對面采訪交流,以便了解實際情況,在取得對方的允許下,本小組將會對訪談進行錄音,及時做好記錄,在訪談結束后,整理好資料。

      四、研究發現

      通過質性分析,將我們深度訪談的文字轉編譯碼(附錄二)。

      在走訪浛洸鎮的粵北寶康園農業合作社時,我們發現,就浛洸鎮當地而言,目前桑芽菜產業的利潤比較低微,合作社推廣種植桑芽菜主要目的為了帶動農戶,讓其多一種收入渠道。目前粵北寶康園農業合作社的主要業務是和農戶做收購以及簽訂桑芽菜保護價的合同,提供種子,幫助種植,幫助農民管理,保護價收購等業務。但政府對合作社給予了很大的支持,相關的主管部門有跟進助力生產,合作社也有爭取到扶貧資金。對于桑芽菜的電商銷售,粵北寶康園有點心有余而力不足,不知該從何處下手以及如何下手。

      另外,我們還了解到,九龍鎮萬仔農業合作社原本是給浛洸鎮的粵北寶康園合作社提供桑芽菜原材料的一家小合作社,但近幾年卻發展的突飛猛進,其出品的桑芽菜不僅線下熱銷,在線上同樣也銷量較好。

      為了尋找可以幫助桑芽菜產業發展的有效經驗與方法,我們對桑芽菜產業以及電商銷售發展較為成功的九龍鎮萬仔農業合作社進行了走訪。通過對當地相關負責人的采訪,我們總結到,目前參與合作社的有兩百多戶,整個合作社擁有土地三千多畝。目前珠三角地區的桑芽菜生產數量少,銷售渠道還沒打開,桑芽菜主要銷售到廣佛地區。現在種植的桑芽菜品種是省農科院提供的改良的種苗,一次性的種植,可以種二十到三十年。我們發現九龍鎮的旅游項目由國旅與九龍鎮政府聯合開發,當地的旅游業十分發達,每年的游客量可達到兩千萬人次。眾多的外來人口為九龍鎮當地的經濟發展帶來了巨大的紅利,這其中當然也包括桑芽菜產業。目前萬仔農業合作社的桑芽菜產品在淘寶,天貓等平臺上的多家農特產品店鋪均有銷售,另外,目前合租社還在加速推進入駐拼多多的進程,由此可見,萬仔農業合作社的桑芽菜的電商銷售做的已初具規模,比較成功。

      為進一步探索以桑芽菜線上銷售為代表的農村電商發展新模式,我們前往英德市參觀訪問了英德市電商產業園,通過走訪我們了解到英德市把發展農村電商作為實施鄉村振興戰略、破解城鄉二元結構、促進城鄉協調發展的一個重要抓手,充分運用“互聯網+”思維實現富農惠民。經過幾年來的探索和實踐,電商產業呈現“井噴式”發展態勢,成功創造了農村電商“英德模式”。

      我們還參觀訪問了英德家優品互聯網有限公司。英德家是一個平臺,它對農特產品的品牌化有其獨到之處,英德家整合了英德當地眾多的農特產品品牌,并形成一個英德當地的企業聯盟,整合了眾多資源,及眾家之所長,把原有的品牌做到了全方位的升級。英德家主持開展了英德第一屆電商直播帶貨節,投資開發了英德紅茶機器人茶飲機,與美國潮牌supreme聯名出品英德紅茶茶包……同時英德家還有十分豐富的進出口貿易方面的經驗,英德家相關負責人在接受我們采訪時表示,他們往往能夠聯系到國外的客戶,知道哪里有產品的需求,但往往卻是國內找不到十分合適的供貨商或是產品本身就處于一個供不應求的狀態。

      英德家作為一個電商平臺,也有對桑芽菜產業有所涉及,我們總結發現桑芽菜的品牌化建設處于一個相對空白的期間,線上銷售的想法萌生的時間不長,品牌化建設的進程剛剛起步,線上銷售的規模與線下批發銷售相比很小。桑芽菜產業的未來發展,必然要在電商領域尋找新的突破口,英德家的高端品牌建設戰略同樣適用與桑芽菜,通過對桑芽菜各類品牌的整合,諸如英德家這種電商平臺對桑芽菜進行傳播推廣,再加上政府方面的相關政策扶持,多方聯動,才能真正的激發出桑芽菜產業的潛力,助力桑芽菜產業電商銷售的成功。

      五、結論與建議

      在實地考察英德家電商企業后,得到了以下幾種落地建議:

      5.1英德家采用的新潮的包裝

      英德家兼顧內部產品價值和外部包裝成本,簡化加工制造工序和內部包裝結構,比如用拉環替代抽繩,將外部包裝設計成方形提籃,便于運輸、客戶拿取,也為消費者的二次利用提供了可能。英德家的包裝對塑造良好的企業形象, 提高大眾對企業品牌的認識極為重要,包裝加速了產品信息的視覺化和形象化,是最為直接和具有沖擊力的廣告形式,其中的符號、文字、元素、顏色是企業文化的凸顯,更為產品注入了文化內涵,能很好地在消費者腦海中建立品牌意識,在眾多同類產品中塑造出自己的品牌形象。

      5.2英德家積極尋找機會與知名品牌合作

      英德家把英德紅茶與外國潮牌supreme聯名,實現了跨界合作。這樣做一是加深品牌之間文化的理解。品牌聯合的營銷活動是非常深入的,而且會想出很多噱頭來,在普通的宣傳之上,特別具有話題性。所受關注度比較高。這樣就可以利用好這次的契機,把品牌文化傳播給大眾。因為品牌之間的合作往往不光是營銷策略的合作,更是品牌文化的交相輝映,無間配合。二是提升品牌知名度。一些時尚快消品牌以前沒有進入到我們的視野中。但如果他和我們的愛豆代言的品牌聯合做活動的話,我們很多人將會不睡覺,不吃飯的去蹲坑等著搶購。經此一役,這個與我們的愛豆代言的的品牌聯名的品牌,將會深入我們的生活中。哪怕這次沒有錢買或者是沒有買到,宣傳效果也不容小覷。

      5.3英德家把農產品擬人化

      英德家通過把農產品擬人化來增加了農產品的趣味性,例如豆腐西施、茶葉伯伯等一系列的擬人化農產品。吸引了不同年齡層面的購買者,增加了購買農作物的趣味性。

      5.4積極參與社會公益活動

      英德家積極參與社會公益活動,例如公益助農活動,提高了自身的社會影響力和號召力,為農產品的出售奠定了社會基礎。

      5.5積極利用科技

      英德家積極利用科技紅利,采用無人沖茶機的方式,以更便捷的渠道吸引年輕人喝茶,從而達到宣傳茶文化的效果。而后利用直播帶貨的形式,對英德家的產品進行推廣宣傳,有利于農產品的輸出。

      參考英德家的成功案例,基于商業模式我們小組再次提出針對英德桑芽菜的建議:

      (1)設計采用新包裝

      桑芽菜產品采用特定且新穎的包裝有利于提高產品的辨識度和關注度,創新產品的包裝,吸引更多顧客。

      (2)積極走出去

      合作社可以借助企業和政府的力量,積極尋找多樣化的宣傳途徑。通過線上宣傳和線下海報等方法提高產品知名度;聯系部分知名的品牌尋求合作的機會,通過制作聯名產品擴大自己產品的影響力。

      (3)將產品形象擬人化

      通過把桑芽菜產品擬人化來增加了農產品的趣味性,塑造產品形象。吸引了不同年齡層面的購買者,增加了購買農作物的趣味性。

      (4)積極參加公益活動

      桑芽菜合作社、企業積極參加公益活動,例如公益助農活動,提高了自身產品的社會影響力和號召力,為農產品的出售奠定利基市場。

      六、參考文獻

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    責任編輯:左橙
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